Que un artista de la talla de Shakira mencione marcas en una canción se traduce en publicidad efectiva para ellas, dicen expertos consultados.
Nancy Malacara
Bastaron unas horas para que BZRP Music Session #53, la nueva canción de Shakira y el DJ argentino Bizarrap, encendiera las redes sociales. La polémica estuvo en la letra, pues la cantante se compara con la actual pareja de su expareja, Gerard Piqué, pero para hacerlo recurrió a la analogía entre un Rolex y un Casio, y un Ferrari y un Twingo de Renault .
De una forma creativa, la colombiana dio a entender que el exfutbolista del Barcelona hizo una mala elección al cambiar un deportivo de lujo por un automóvil más sencillo. Lo mismo en el caso del reloj suizo contra el clásico japonés.
La canción se lanzó el 11 de enero y en menos de 24 horas ya tenía más de 45 millones de reproducciones. Los usuarios respondieron con memes, incluso compararon a Shakira con Paquita la del Barrio o con Valentín Elizalde, mientras que las marcas en cuestión terminaron siendo tendencia en redes sociales. Las menciones e interacciones referentes al tema musical se cuentan por millones.
Roberto Báez, especialista en comunicación estratégica y COO de Headline PR & Comms, considera que cuando un artista menciona a una marca en una canción puede afectarla de forma positiva o negativa dependiendo el contexto.
“Si en la canción dos de las marcas se mencionan como sinónimo de baja calidad, tal vez no impacte en sus ventas, pero sí refuerza la idea que la gente tiene de ellas en el mercado”, explica. En este caso, los clientes de Twingo y Casio ya levantaron la mano para defender las marcas, exponiendo las virtudes tanto del auto como del reloj con calculadora.
“Si bien las cuatro marcas van a un público y mercado distinto, difieren en su valor de marca. En la canción dos de ellas se pueden percibir de menor nivel, pero (Casio y Twingo van a un perfil de cliente completamente diferente que Rolex y Ferrari) y esa es una realidad que saben las mismas marcas y consumidores”, comenta Mario Alberto Nava, especialista de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC).
En lo que comulgan las cuatro marcas es en la emoción, dice. La canción es de dolor, de ardor, de desamor, y todos alguna vez hemos tenido roto el corazón. Por eso logra enganchar con un público diverso que incluso abraza a las cuatro marcas.
¿Qué marca salió más favorecida?
Antes de escuchar la canción, Nava no sabía con exactitud cuál era el modelo Twingo. “Sabía que era de Renault, pero no venía a mi cabeza la imagen del auto. Lo tuve que buscar en internet”, reconoce. Y es que el Twingo es un modelo que no se comercializó en México. “Seguramente, después de esto muchos usuarios lo buscaron para subirse a la conversación”.
Para Báez es aquí la parte en la que se ven los frutos de alimentar continuamente una buena reputación, ya que la canción puso a las cuatro marcas en el reflector y la opinión pública se encargó de hacer el resto de la conversación basados en su experiencia y lo que sabían de cada una.
“También las marcas tuvieron una buena oportunidad de subirse y llevar la narrativa a su terreno, los ojos están puestos en ellas, al final es algo positivo si se sabe cómo reaccionar”, enfatiza Báez.
Rolex y Ferrari son referentes de lujo, de marcas poderosas, de colección de alguien que posee mucho dinero y que es popular y famoso. Por lo tanto, en la canción, mantienen ese estatus y no se ven perjudicadas, al final terminan siendo grandes referentes de las buenas adquisiciones.
Pero para Aníbal Cortes, chief stategy officer de la agencia Wunderman Thompson, la marca que salió más favorecida, curiosamente, fue Casio. Aunque está siendo comparada con la persona que no es la que sale mejor parada en la canción, hubo mucha conversación alrededor de la marca.
“(Casio) fue una marca que contestó de inmediato, independientemente de si su respuesta no fue la mejor», dice Cortes. Incluso, la cuenta de Twitter de la marca japonesa fue cerrada tras los posteos frontales hacia la cantante colombiana.
Pero la gente salió a defenderla porque se ha ganado el cariño a través de los años. «No busca ser una marca deseable, sino que con pocas pretensiones intenta contar una historia en las muñecas de la gente. Al final, no es fácil responder de inmediato”, añade el especialista.
Cortés asegura que Casio logró cobrar un protagonismo entretenido, la mención de Shakira la hace ver como una marca que está viva y presente, pensando que muchas marcas de antaño pierden el dinamismo dentro de la propia categoría. “Casio gana en conversación, frescura y atributos de marca. Está jugando y eso se agradece. Es mejor estar en la conversación que en el olvido. Citizen o Seiko habrían disfrutado y estarán rompiéndose el alma por no haber sido ellos los elegidos”.
Twingo, que en México era menos conocido que el resto de los autos que sí se venden en el país, obtuvo que la gente lo ubique y hable de él. Y también de Renault, su fabricante.
De acuerdo con Aníbal Cortes, no tendría por qué haber una represalia legal de las marcas hacia la cantante colombiana, ya que es una comparación natural. Son nombradas sin ninguna transgresión real contra ellas.
“Esta situación ha dado para hablar desde múltiples ángulos. Los comentarios alrededor y la forma en como Shakira se expresa frente a una circunstancia vivida con su expareja, en este caso otro gran famoso que también es un protagonista de la redes sociales, da para una conversación disfrutable para los espectadores”, apunta Cortés.
“No es natural que en una canción aparezca el nombre de una marca, pocas veces lo hemos visto. Y que las marcas funcionen para comparar actitudes y personajes lo hace todavía más entretenido”, concluye.
